A társadalom változása a jelenkorban az individualizáció, a demokratizálódás és a flexibilizáció, azaz rugalmassá válás jegyében zajlik. Nincs szükség készen kapott személyiségjegyekre, hiszen mindenki individuum, egyedi darab. Manapság a szocializáció azt jelenti, hogy mindenki önmagát keresi, azt, hogy ki akar lenni: hogy önmagát megteremtse, vagyis saját maga brendjét felépítse. A gondolkodási és viselkedési minták egyre növekvő absztrakt tárházából mindenki válogathat a jelleme összességének kialakításához. Ez nem csak lehetőség, de kényszer is. Ha valaki csak egy bizonyos mintát követ, konformistának tarthatják, akinek nincs személyisége. Az individuum az új embertípus művészeti ágává vált változatos megjelenésével.
A régi ideológiák (mint a kereszténység, a szocializmus vagy a felvilágosodás) korában a legtöbb ember belül kereste önmagát. A keresők befelé, létezésük alappillérei, lelkük mélységei felé fordultak. Manapság az identitás megtalálása nehéz és megterhelő feladattá vált, mindenki csak abban biztos, hogy milyen nem akar lenni: olyan, mint az idősebbek. Az én-dizájner feladata az én létrehozása, hogy ne kösse az egyént semmiféle tradíció, hogy csakis önmagához hasonuljon, és hogy kiderítse, milyen is ez az én.
Ez az identitásvadászat szorosan összefügg a fogyasztással, hiszen ehhez szükség van néhány fogyasztási cikkre is. A legtöbben már nem is az anyagi javakra vágynak jobban, hanem inkább a kiegészítőkre, különböző jelekre, szimbólumokra, és ezek ezerféle változatára. Néhány filléres pólóra éppúgy szükség van, mint a méregdrága Gucci táskákra. Egyéb szolgáltatásokról nem is beszélve, mint a szolárium vagy a műkörömépítés; utóbbi persze minél változatosabb formában az éppen aktuális hangulathoz és ünnephez igazítva. A fogyasztás tehát az én megteremtésének minősége lett.
A személyes stílus megtalálásához szükséges eszközök sokaságát kínálja az ember számára a társadalom. Ebből a zavarba ejtően bőséges kínálatból építheti fel önmagát, és már nem bizonyos belső tulajdonságok képezik az önazonosság alapját, hanem fizikai anyagok és kellékek, amiket az identitás kialakításához vesz igénybe. Ehhez az életvitelhez pedig folyamatos tervezgetésre, állandó toldozgatásra és átfestésre van szükség. Ha valaki valahol megállapodik, nem képes megújulni, külsőleg stagnálni kezd, már nem lesz izgalmas. A fogyasztásnak eme módjával szeretné az ember minél jobban érezni magát, csak ez az esetek többségében nem sikerül. Egyik komoly hátulütője a dolognak, hogy eközben alig marad energiája másokkal is foglalkozni. Ez az ideáltipikus alak könnyen egocentrikus és nárcisztikus lesz. Erre építve a marketing már kezdetektől fogva azt sulykolja belénk, hogy érzelmeinkkel és beállítódásainkkal mi magunk jelentsük minden döntés végső vonatkoztatási pontját, így nem is csoda, hogy szem elől tévesztjük embertársainkat.
Igazából a belsőnkben kéne rátalálni valamire, de ez a valami csak egy halvány sejtés, egy hangulat. Ezt a valamit valahogy ki kellene fordítani, hogy vizuálisan is megjelenjen, és el lehessen játszani, mint egy szerepet; meg kell találni a módját, hogy az egyéni stílussal, individuális fogyasztási mintázatokkal történjen meg az önkifejezés. Ez adja a fogyasztás komplexitását. Az embernek ki kell ismernie magát az életstílusminták között. Természetesen a reklám sugalmazásai és definíciós hatalma nagy hatással vannak e képesség kialakulására. Mára a fogyasztás fő célja víziót alkotni az emberből és életéből. Mára a fogyasztásban nemcsak a presztízs számít, hanem az identitás szimbolikus megjelenítése is. Ha valaki 50 év felett sportautót vesz, nem anyagi helyzetével akar villogni, hanem még mindig tartó fiatalságát akarja demonstrálni. A jobbnál jobb hangtechnikával rendelkező zenészfelszereléseket is azért veszik inkább, hogy külsőségekben minél jobban meg tudják közelíteni az általuk tisztelt, híres zenészeket. És ha valaki szerez magának egy Harley-Davidsont, azzal sem másokat, hanem csak önmagát akarja lenyűgözni, mert abban reménykedik, hogy valahol mélyen odabent létezik még a valódi énje, ami sokkal izgalmasabb, mint az a személy, aki nap mint nap ugyanazt az unalmas munkát végzi.
A régi erényekkel, vagyis a megbízhatósággal, a stabilitással, a kontinuitással szemben ma egész más tulajdonságok számítanak értékesnek: a változásra való hajlandóság, az alkalmazkodókészség, a változatosság szeretete, a rövid távra tervezés és a mobilitás vállalása. Ez nemcsak a munka, a lakóterületek és a párkapcsolatok esetében van így, az identitás is folyamatos mozgásban van. Aki haladni akar a korral, annak mindennap másképp kell tekintenie önmagára.
Ennek a társadalomnak az opciók növekedése és dinamikája jelenti az alapját. Az egyének jelszava pedig az, hogy „mindent akarok, méghozzá azonnal!” Az opciók növelésére pedig a leghatékonyabb stratégia a bolti termékek változatosságának elérése. Például az élelmiszerek területét tekintve találhatunk joghurtot tucatnyi különféle ízben, mindenféle összetevővel, s persze a fordítva csavarható kupakos változat is nélkülözhetetlen, mint ahogy az is, amit csak telihold alatt kevertek meg; és magától értetődik, hogy a laktózmentes joghurtra is szükségünk van, ebből is legalább húszféle változatra. Mindez persze az élet minden területére jellemző. Például a vallás is átalakult egy egyénileg összeállítandó keverékké, mely mixtúrához a buddhista meditáció, a tibeti masszás és a kelta újévi ünnep együtt is felhasználható, és természetes, hogy még egy csipetnyi zarándoklás, kézrátétel, illóolaj-csepegtetés, szénafürdő vagy lávaköves masszázs is belefér.
A gyakorlatban a világ egy hatalmas önkielégítési eszközzé alakult át. Igazából mindegy, hogy mennyire vagyonos valaki, a fontos az, hogy az előző évhez képest mennyit gyarapodott. Mindent meg lehet haladni, mindent túl lehet licitálni. A normális, jó élet reménytelenül sivárnak tűnik. Az a luxus, amit nem lehet gyarapítani, boldogtalanná teszi az embert. Aki csupán jólétben él, igazi gazdagságra vágyik. Ez a logikája a kapitalizmus valóságának, a fogyasztás e produktív rendszerének.
